Как правильно подобрать ключевые слова для сайта

Продвижение в поисковых системах основано на ключевых запросах – фразах, которые пользователи вводят в браузере. От того, насколько эффективно оптимизирован под них сайт, и будет зависеть, удастся ли выйти в ТОП-10 органической выдачи и успешно конкурировать с «коллегами по цеху». Семантическое ядро (список ключевых слов) влияет на место в поиске, объем и качество трафика. Также от него зависит эффективность рекламных кампаний в том же Яндекс.Директ.

Ключевые запросы – это слова или фразы, которые пользователь вводит в поисковую строку, когда ищет нужную ему услугу или товар.

Когда разбирается вопрос о правильно подобранных ключевых словах для сайта, обычно идет речь о конкретных блоках, где они в дальнейшем будут расположены. Например, на странице карточки товара или же на главной ресурса.

Поисковое (SEO) продвижение предполагает внедрение «ключей» в следующие элементы.

1. Метатеги – это Title и Description, заголовок и описание страницы, отображаемые в поиске.
2. Ссылки (URL) – упрощают создание уникальной структуры сайта.
3. Заголовки H1-H6 – «указатели» содержания страниц, отдельно взятых подразделов.
4. Текстовый контент – смысловое наполнение, отражающее суть сайта, его направление.
5. Описание изображений – позволяет продвигать ресурс в «Картинках» Яндекса и Гугл.
6. Ссылки (анкоры) – помогают создать грамотную внутреннюю перелинковку.
7. Хлебные крошки – упрощает навигацию по разделам сайта.

Чем больше ключевых слов внедрено в перечисленные элементы, тем выше их релевантность и шансы поднять ресурс в ТОП-10 поиска и далее в ТОП-3 органической выдачи. Но нужно иметь в виду, что избыток такого наполнения может навредить продвижению.

Правило №1 для оптимизаторов и владельцев сайтов – собирать семантическое ядро (ключевые слова) нужно перед его разработкой. Такой подход поможет определить оптимальную структуру, исключит риски того, что часть важных запросов оказалась вне продвижения. Потом также можно вносить коррективы. Но это приводит к потере времени: пока новые страницы попадают в поисковую базу, ранжируются, конкуренты могут уже выйти в ТОП-10 и «забрать» часть трафика.

Этапы сбора семантического ядра

Приведем пример наиболее распространенного способа подбора ключевых слов. Он подходит даже для новичков без особых знаний и навыков. Отдельно отметим его преимущество: никаких специалистов нанимать не придется, как и оплачивать доступ к каким-либо платным сервисам для сеошников. Если действовать последовательно, собрать семантическое ядро (ключевые слова) сможет владелец сайта, никогда ранее не занимавшийся подобными вещами.

Шаг №1. Первичный список запросов

Работу над подбором ключевых слов для сайта желательно начинать с перечня товаров и услуг, предлагаемых компанией. Здесь можно отталкиваться от готового прайс-листа или вручную подготовленного списка, если начало деятельности только еще планируется. Он станет основой всей дальнейшей работы по продвижению бизнеса в интернете. Такой список с ключевыми словами иногда называют «маркерным», а сами слова-фразы «масками».

Пример маркерного списка

Нередко первоначальный перечень получается очень коротким. И обычно он связан с компанией, ее брендом, представляемыми торговыми марками. На этом шаге рекомендуется приложить усилия для расширения. Например, за счет указания дополнительных услуг. В приведенном примере это может быть «отдых на озере», «отдых с детьми» и т.п. Только после «полного» наполнения появится смысл продолжать работу над семантикой.

В базу ключевых запросов желательно добавлять все товары и услуги, даже мало популярные, практически не приобретаемые. Ситуация в любой момент может измениться, и новые тренды приведут к резкому росту популярности ранее невостребованных позиций. Или они станут актуальными на короткий период вроде праздничных дней, при объявлении акции, распродажи. Сайт лучше оптимизировать заранее, чтобы потом не пришлось срочно затрачивать средства на доделки.

Шаг №2. Расширенный перечень ключевых запросов

Простейший вариант быстро расширить семантическое ядро – бесплатный сервис Яндекс.Вордстат. Он доступен по адресу https://wordstat.yandex.ru/. В нем открыт доступ к базе поисковой системы Яндекс: реальная статистика по ключевым запросам, их частота в целом, в разрезе регионов, периодов и т.д. Владелец сайта или оптимизатор может увидеть, как именно ищут, например, где отдохнуть вместе с детьми или активно провести выходные, каникулы, отпуск.

Схема работы Яндекс.Вордстат простая:

1. Выберите регион продвижение. Например, Санкт-Петербург и Ленинградская область.
2. Введите любой из ранее подготовленных маркеров. Возьмем «отдых за городом».
3. Получите подробный список аналогичных ключевых запросов. Он будет в левой колонке.

Интересен также перечень похожих ключевых запросов, размещенный в правой колонке результатов поиска Вордстатом. Там будут синонимы, фразы, которые используют одновременно с поиском по маске, применяемой на данный момент. Например, «куда съездить отдохнуть». Фраза универсальная, но неплохо коррелируется с изначальным запросом «отдых за городом». За счет правой колонки можно пополнить маркерный список (лишнее будет удалено на последующих шагах).

Второй способ увеличить семантическое ядро релевантными запросами – включить в него фразы из поисковых подсказок. Возьмем тот же маркер «отдых за городом» и введем в поисковую строку браузера. Система автоматически предложит несколько вариантов ключевых запросов с «добавкой» вроде наименования города или коммерческой приставки (цена, недорого). Их также стоит включить в маркерный список и затем проверить через Яндекс.Вордстат.

Шаг №3. Чистка «сырого» семантического ядра

По завершении сбора максимально доступного списка ключевых слов нужно его очистить от всех «мусорных» фраз и отдельных слов. Важно оставить только те словосочетания, которые будут приводить на сайт потенциальных клиентов, а не всех подряд. Последнее создаст впечатление, что трафик поступает, но продаж это не принесет (в итоге конверсия ресурса будет существенно ниже ожидаемого). Рассмотрим основные правила очистки семантики.

Слишком низкая частотность

Один из основных способов классификации «ключей» – это частотность. Ключевые слова делятся на три группы: низко-, средне- и высокочастотные запросы. Сейчас не будем углубляться в детальный разбор, как этот показатель влияет на поисковое продвижение. Пока ограничимся общими сведениями. Так при отсеивании лишнего желательно убрать из списка слишком высокочастотные фразы. Например, слово «отдых» слишком общее и будет приводить на сайт «грязный» трафик.

Следом нужно убрать запросы-пустышки с нулевой частотой. Обычно это поисковые подсказки и фразы с большим количеством слов. Отметим, что встречаются тематики, где изначально семантика низкочастотная и для получения сколько-нибудь существенного трафика приходится оставлять 100% ключевых слов. Все индивидуально, каждую бизнес-нишу нужно продвигать по-своему, с учетом специфики направления.

Правила оценки частотности:

1. Всегда ориентируйтесь на регион, где планируется продвижение. Если их несколько, то по каждому желательно оценивать показатель отдельно.
2. Пользуйтесь специальными символами и операторами, поддерживаемыми поисковиками. В Яндексе для нас сейчас интересны кавычки «».
3. По умолчанию Вордстат выдает так называемую общую частоту, которая включает любые добавки, в том числе «минус-слова», нерелевантные товару и услугам.
4. Применение кавычек позволяет отсечь дополнительные слова и показать чистую частоту. Она обычно намного меньше, зато объективно отражает ситуацию.

Возьмем наш пример – отдых за городом. В целом по Рунету частотность фразы составляет 42 627 показов за месяц. В Санкт-Петербурге и Ленинградской области значение существенно меньше – 2 466. Если заключить фразу в кавычки, Вордстат покажет всего 62 показа за месяц. Именно этот показатель лучше использовать при прогнозировании трафика. Иначе получится оптимистичный прогноз, мало чего общего имеющий с реальностью.

В общем случае из семантического ядра убирают все запросы, которые показывают частотность при использовании кавычек меньше 10. Отдельно стоит проанализировать высокочастотные фразы, у которых заметна большая разница между общим и уточненным показателем частоты. Возможно, их чаще применяют с «хвостами» (так называют дополнительные слова, добавляемые к маске).

Слишком общие фразы

Стоит убрать из семантического ядра ключевые слова, имеющие слишком обобщенный смысл. Например, «чистый воздух» может означать как отдых за городом, на берегу озера, в лесу, так и нормы загрязненности, советы по проветриванию квартиры. Ни к чему приводить на сайт тех, кто ищет нерелевантную базе отдыха информацию. Да, это тоже потенциальные клиенты, но на данный момент их не интересуют услуги компании.

Проверить релевантность «ключей» можно по интенту, списку сайтов, выдаваемому поисковиком при вводе проверяемой фразы. В нашем примере по словосочетанию «чистый воздух» Яндекс будет отображать совершенно посторонние ссылки, на различные федеральные проекты. Перед тем, как принять решение об исключении фразы из СЯ, стоит проверить ее с приставками, которые способны повысить релевантность ключевого запроса. Например, «чистый воздух озеро силандэ».

Фразы со стоп-словами

Однозначно нужно удалить из семантического ядра запросы с наименованием конкурентов, теми брендами, которые не представлены в каталоге компании или «славятся» низким качеством. Если планируется оптимизировать коммерческий ресурс, семантику очищают от фраз с добавкой слов «своими руками», «как сделать», «инструкция», «реферат» и т.п. Они подойдут для блога, но никак не для карточек продукции или страницы описания платной услуги.

Фразы, неподходящие по направлению

Исключить из СЯ нужно любые упоминания нерелевантной ниши. Например, если услуги турбазы рассчитаны на обеспеченных клиентов, стоит убрать фразы с приставками типа «дешево, недорого» и т.п. Иначе на сайт будет приходить «не тот» контингент. Это исказит статистику, не исключено, что создаст лишнюю нагрузку на менеджеров, которые будут вынуждены отвечать на вопросы от тех, кто изначально не входит в фокусную группу потенциальных клиентов.

Теперь подробнее разберем, каких правил желательно придерживаться при оптимизации сайта по собранному, очищенному семантическому ядру. Так, основным является максимальное количество запросов на одну страницу. На каждый URL рекомендуется «привязывать» не более 3-5 слов/фраз. Они обязательно должны иметь одну тематику. Например, семейный отдых, отдых с детьми, отдых с семьей и т.п. Нарушение этого правила приводит к переспаму и снижению релевантности.

Есть еще ряд обязательных правил, как правильно собирать ключевые слова для сайта:

1. Желательно применять комбинацию из 1-2 высокочастотных и 3-4 средне-, низкочастотных запросов. Первая группа задаст релевантность страницы, вторая поможет за счет сниженной конкуренции выйти в ТОП-10. Если в тематике нет ВЧ-запросов, придется ограничиваться СЧ и НЧ фразами.
2. Страницы с коммерческим контентом нужно оптимизировать соответствующими ключевыми запросами – с приставками магазин, купить, заказать, цены, доставка и т.д. Там же актуальны фразы с названием бренда, товара. Общие и информационные «ключи» лучше оставить для новостей и блога (включая статьи, размещаемые на сторонних ресурсах).
3. Заранее, еще на первом шаге сбора СЯ, составьте список всех вариантов названия товара или услуги. В том числе на местном жаргоне, по-русски и на латинице, с ошибками или с сокращениями и т.п. Это поможет быть «ближе» к потенциальным клиентам, т.к. сайт будет оптимизирован под реально популярные запросы.

Еще раз отметим необходимость удаления из списка запросов любые упоминания конкурентов или брендов, не представленных в ассортименте. К ним можно вернуться, когда собственная база СЯ уже будет выработана и появится желание привлекать дополнительный трафик через те же обзоры, рейтинги, сравнение разных моделей оборудования. Начинать лучше с запросов, которые приведут потенциальных клиентов с «горячей» потребностью в покупке товара или заказе услуг.

Остановимся на задаче, как правильно подобрать ключевые слова для сервиса Яндекс.Директ или таргетированной рекламы в социальных сетях. В обоих случаях семантика остается базой, которая напрямую влияет на эффективность рекламных кампаний. Здесь, как и при поисковой оптимизации сайта, важно составить максимально полный список фраз с коммерческим уклоном и почистить его от стоп-слов (их также называют минус-словами).

Основные правила подготовки семантики под рекламную кампанию:

• Оставляйте только те ключевые слова, что точно характеризуют рекламируемый товар или услугу. Например, загородный отдых, отдых в лесу, отдых на озере.
• Всегда уточняйте фразу. Например, укажите расположение турбазы: Карельский перешеек, Ленобласть, озеро Силандэ. Или уточните, что надо ехать загород, на выходные и пр.
• Включайте в список синонимы, сленг, проф. термины, сокращения. Такой подход поможет привлечь «профильных» посетителей.
• Обязательно включите в перечень наименования на русском и английском языке. Особенно, если вторые имеют достаточно высокую частотность показов.

Вопрос о применении опечаток спорный. Оптимизаторы и директологи делятся на два лагеря: одни ратуют за то, чтобы использовать ошибочные наименования, другие против этого. Во втором случае специалисты аргументируют свое мнение тем, что поисковики научились исправлять опечатки и фактически в поиске работают только правильные наименования. Главное помнить, что в рекламе остаются приоритетными коммерческие запросы.

Как составить список минус-слов

Перечень минус-слов нужно собирать еще на этапе чистки семантического ядра. Важно не просто удалять нерелевантные запросы, а выделять «лишние» слова и добавлять их в отдельный список. Это могут быть и целые фразы. Например, «своими руками», «рейтинг лучших». Здесь допустимо использовать стандартные наборы ключевых слов, исключаемых из рекламы. Они включают такие слова как отзывы, реферат, инструкция (преимущественно информационного содержания).

Базу минус-слов рекомендуется регулярно обновлять уже исходя из статистики показов рекламных объявлений.

Стоит отметить, что системы вроде Яндекс.Директ имеют ограничение по объему символов как для списка ключевых слов, так и по минус-словам. Пользователь не может указать «миллион слов», чтобы отсеять 100% лишнего трафика. Например, перечень городов России, где не хотелось бы показывать рекламные объявления. Придется довольно взвешенно выбирать слова, которые будут минусоваться от активной семантики.

Выше мы уже упоминали основной сервис для сбора семантического ядра – Яндекс.Вордстат. Его используют все начинающие, опытные оптимизаторы, директологи. Чтобы упростить работу с ним, можно в браузер установить расширение Yandex Wordstat Assistant. Оно расширяет функционал сервиса: позволяет автоматически копировать весь перечень ключевых запросов, переносить его в таблицу Excel (с частотностью и без нее).

Поисковая система Google предлагает собственный инструмент, аналогичный Яндекс.Вордстат. Он называется «Планировщик ключевых слов от Google». Сервис бесплатный и рассчитан скорее на работу с рекламными кампаниями, чем на поисковую оптимизацию. Но собранную им семантику можно использовать в любых целях, с учетом того, что статистика имеет отношение именно к Гуглу. Это помогает оптимизировать сайт или рекламу под обе поисковые системы.

В конце статьи отдельно остановимся на платных сервисах, способных ускорить процедуру сбора СЯ и даже практически автоматизировать процесс. Также они помогут собрать семантику с сайтов конкурентов, просто тематических ресурсов. Такой подход упростит составление списка маркеров, расширит его, актуализирует в случае наличия в сети активно развивающихся «коллег».

Topvisor.com

Онлайн-сервис Topvisor.com платный. Зато позволяет в «одном окне» собирать поисковые запросы и подсказки, корректировать уже готовый перечень. Важен функционал анализа рабочих запросов, которые уже приводят трафик на сайт. Пользователи часто обращаются к сервису кластеризации, упрощающему разбивку семантического ядра на отдельные группы. На ресурсе есть тот «минимум», который нужен всем: оптимизаторам, владельцам сайтов, аналитикам.

Semrush.com

Инструмент Semrush.com разработан для комплексного интернет-маркетинга. Помимо сбора собственного семантического ядра на базе маркерных запросов здесь имеется функционал по анализу сайтов-конкурентов. В том числе с разбивкой на результаты органической и рекламной выдачи. Также сервис умеет находить ключевые слова, релевантные введенной фразе.

Megaindex.com

Платный сервис Megaindex.com хорош для сбора семантики, ее анализа и расширения. Продукт включает мониторинг ресурсов конкурентов с выгрузкой оттуда «рабочих» ключевых слов. И их автоматическое добавление к собственному СЯ. Есть функционал для прогнозирования трафика по конкретным ключевым словам сайта. Это упрощает составление маркетингового плана, позволяющего оценить перспективы продвижения бизнеса в сети.

Rush-analytics.ru

Еще один платный комплексный инструмент – Rush-analytics.com. Его функционал включает как сбор ключевых слов и поисковых подсказок, так и их кластеризацию по заданным критериям. При помощи этого сервиса можно составить семантическое ядро «с нуля» и подготовить его под внедрение на страницы сайта и/или в рекламную кампанию. Приоритет здесь отдается возможности автоматизировать рутинные операции.

Spywords.ru

Сервис Spywords.ru изначально разрабатывался для «слежки» за конкурентами – какие рекламные кампании сейчас активны, какие объявления показываются, по каким ключевым словам и т.д. В дополнение здесь можно посмотреть «рабочие» фразы в поиске Яндекса и Google. Анализировать можно и собственный ресурс, например, его видимость в поисковиках. Система предлагает платные и бесплатные услуги (с ограничением по количеству отчетов и их объему).

Seranking.ru

Мощный инструмент для обработки семантического ядра Seranking.ru – платный. В нем можно собирать ключевые запросы, определять их текущую частотность, разбивать на группы по разным признакам. Например, по частоте на высоко-, средне и низкочастотные. Также возможен анализ по конкурентам, включая внешние (обратные) ссылки. К сервису можно подключиться по интерфейсу API, используя его в собственных разработках.

Key.so

Еще один популярный, пусть и платный, сервис – Key.so. Его преимущественно используют при конкурентном анализе, хотя функционал позволяет создавать и собственное семантическое ядро, управлять им. Интересна возможность автоматического определения, какие ресурсы расположены в ТОП-10 по интересующим ключевым словам. Можно уточнять динамику популярности ключей и изменение позиций сайтов-конкурентов.

Сбор семантического ядра (перечня ключевых слов) – первый подготовительный шаг перед SEO-оптимизацией сайта или перед запуском рекламных кампаний. Если составить ключевые слова без учета тематики бизнеса, предлагаемых товаров/услуг, все дальнейшие работы будут оплачены зазря. Или их эффективность будет ниже среднего независимо от бюджета. Зато полноценное СЯ существенно ускорит выход сайта в ТОП-10 поисковой выдачи Яндекса и Google.

Семантика также влияет на успешность показов рекламы, ее рентабельность. В обоих случаях базу, в которую входят ключевые слова, необходимо периодически обновлять. Нужно учитывать, что частота некоторых фраз может «плавать» в зависимости от сезона, региона, ряда других факторов. На обновление СЯ еще влияют результаты анализа сайтов-конкурентов. Можно существенно повысить эффективность своего ресурса за счет использования чужого опыта.